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苹果“硬”变“软”之争

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  在iPhone等硬件产品还具有丰厚利润的背景下,苹果聚焦软件服务的策略更像是一种造势,还远远没到真正下定决心对服务进行大力投入的地步。

  苹果公司在3月25日(美西时间)搞了一次“史无前例”的春季发布会。如果乔布斯拿着iPhone在台上妙语连珠是苹果公司推新品的经典画面,那么库克“丢掉”iPhone大谈Apple News绝对可以记入苹果的历史。

  苹果公司“省略”硬件、聚焦软件服务产品的策略,令苹果有了“只软不硬”、“史上最软”等诸多新标签。但这种策略没能讨好到苹果的投资者们,3月25日-3月28日苹果连收4根阴线,累计跌幅1.22%。美国对冲基金公司Greiphyn Heights Asset Management LP投资经理卢国韬对《红周刊》记者表示,“苹果并没有下定很大的决心,市场对苹果的发布会内容相对失望,失望的结果就是股价往下跌。”

  手机销量疲弱和Apple Music的成功促使苹果将聚焦点移至服务

  苹果本次主推的All in服务包括新闻(Apple News+)、信用卡(Apple Card)、游戏订阅(Apple Arcade)及视频订阅(Apple TV+)等四项服务内容。加之硬件的完全缺席,因此,外界把本次发布会视为苹果的“转型之作”。

  不过,长期跟踪苹果公司并对其商业模式有深入研究的投资人原炜,不认可“转型”的说法。在他看来,在高品质硬件的基础上提供软件、服务,是苹果业务的自然延伸和拓展,是提高苹果硬件客户使用体验的自然需求,也是苹果最近这些年一直都在做的事情。他表示,“这次发布会没有像以往一样展示硬件更新,而是集中推出了四大服务,这难免会让很多人产生苹果‘转型’的印象,但我更倾向用业务‘拓展’,而非‘转型’这个字眼。”

  苹果着力点从硬件过渡到软件,或许与公司当下面临的处境不无关系。目前,苹果的支柱性产品iPhone增长停滞时长已经达到两年半左右,培育下一个增长引擎迫在眉睫。苹果2019财年第一季度的财报(对应中国会计期间2018年第四季度)显示,iPhone的销售额为519.8亿美元,同比下降15%。与之形成对照的是,服务业务营收却创下新高,达到108.8亿美元,同比增长19%,贡献了苹果整体营收的12.9%。同时,服务业务从三年前开始已经成为苹果的第二大收入来源,仅次于iPhone。此外,苹果服务板块的毛利率达到62.8%,远远高于整体硬件的41.1%。

  从这个角度来看,苹果确实有转型或变革的需求,而且向服务业发展也是顺理成章的事。更重要的是,苹果已经有这方面的成功经验,而且其商业模式被证明是可行的。“服务业务怎么做?实际上苹果已经做过很多尝试,Apple Music的商业模式就是乔布斯还在世时做出来的,且被证明是成功的。”卢国韬对《红周刊》记者表示。

  卢国韬以Apple Music为例解释说,苹果在数字唱片专辑上,所做的第一步是简化定价模式,通过大幅降低歌曲单价、增加销量的方式来赚钱;之后再更进一步走付费订阅模式,付费用户可以免费听歌,而每播放一首歌,歌手或者唱片公司就可以得到利润分成。单首歌单次播放的付费分成特别少,但数字音乐的优势在于播放量可观。比如像Taylor Swift这样受欢迎的歌手,一年从iTunes上的分成可能达到几百万美元,这对歌手来说是一笔很大的钱,因为歌手本身从唱片公司是拿不到多少钱的。“苹果无论是在游戏还是视频领域,大致延续这种模式,大体上看是合适的。”

  市场对苹果四大服务未来存分歧

  苹果此次发布会几乎成了服务业务的独角戏,不过外界普遍表示,可获取的相关信息相对有限。比如,苹果对其新闻和视频服务的关键细节并未过多透露,苹果推出Apple TV+为原创节目提供视频订阅服务,但并未透露Apple TV+的售价,另外苹果也没有讨论未来的内容支出计划等。

  在苹果力推的四大服务中,卢国韬认为游戏服务体现出合理的创新性,在当前市场情况下,是有可能成功的,但还需要时间来证明。尤其对于付费游戏来说,如果公司本身没有大的财力去做推广,那么营收是没有保障的。在这种情况下,采用类似Apple Music的模式,在前端让用户付出很低的费用,后端给游戏开发商很小比例的分成,一旦数量上来,游戏开发商的收入状况就可能比之前好一些,这不失为一个有效解决问题的方法。

  而对于被重磅介绍的视频服务内容,一直是业内关注的焦点,甚至在苹果发布会期间,中国A股还一度掀起了炒作流媒体概念的热潮。该项服务内含两个产品——更新版的Apple TV应用程序Apple TV Channels和汇集苹果原创剧目的Apple TV+。

  余晓光表示,“如果看Apple TV+的行业调动能力上,是无可比拟的。比如TV+和斯皮尔伯格、奥普拉等行业大腕展开内容化的定制服务。我很难相信三星或者其他什么平台具有这样的吸引力,可以容纳那么多的优秀人才和行业精英。”不过,在卢国韬看来,Apple TV+虽然是一大创新,但因为内容问题和付费模式问题导致一直没什么起色,另外,苹果在内容的投入上也值得反思。

  与传统信用卡相比,苹果此次推出的信用卡服务没有年费、滞纳金、跨境交易费等费用,此外,它还有一个比较吸引人的每日返现功能—一般性支付可获返现2%;购买苹果产品返现3%;用实体信用卡支付返现1%。苹果还表示,Apple Card的利率是业界最低的,不过并未透露具体数字。注重隐私的苹果强调,不会追踪用户的交易信息,合作方高盛也不会分享用户数据。

  原炜表示,“考虑到苹果用户是高端消费群体,加之金融支付业务体量巨大而且高频,苹果的这个信用卡服务前景是非常具有想象空间的。”他同时认为,这是本次四大服务中,相对来说最具看点的服务。

  不过也有分析称,1%-3%的返现率并不是很高,返现的项目设置也与现有其他返现信用卡差别不大。卢国韬则直言,这项服务并无太多新意。余晓光也表示,信用卡服务更像是针对美国本土消费者的一种本地服务,美国是建立在透支消费基础上的资本主义社会,用户离不开信用卡消费,所以苹果支付对账单,利息的管理非常专业和直观。这可以让消费者更好地管理自己的每月支出,这也会让用户更多地使用Apple Pay去支付,但对世界其他地区的消费者是否具备普遍性还需要观察。

  管理层未下定转变决心

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